Una campagna ottiene migliaia di visualizzazioni, il sito riceve più visite e i social continuano a crescere. Tutto bene, quindi? Non necessariamente. Se il telefono non squilla e le vendite restano ferme, quei numeri raccontano soltanto una parte della storia.
I KPI marketing servono proprio a distinguere le attività che producono risultati da quelle che generano movimento senza un beneficio concreto. La difficoltà non è raccogliere dati: è scegliere quelli che contano per la propria azienda e interpretarli nel modo giusto.
KPI marketing: cosa sono e come scegliere quelli utili
KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator, ovvero indicatore chiave di prestazione. Non tutte le metriche, però, sono KPI. Il numero di follower, per esempio, può essere un dato interessante, ma diventa un indicatore davvero utile soltanto se è collegato a un obiettivo preciso.
Per un negozio online potrebbe avere senso monitorare ordini e valore medio del carrello. Per uno studio professionale, invece, contano maggiormente richieste pertinenti e appuntamenti. Una piccola impresa che lavora su preventivo dovrebbe osservare anche quanti contatti diventano clienti.
Prima di aprire una dashboard, chiediti quale decisione vuoi prendere grazie a quei numeri. È il principio del marketing data-driven applicato alla SEO: usare le informazioni raccolte per correggere le attività, non semplicemente per compilare un report.
Visibilità e traffico: i numeri che descrivono l’attenzione
Impressioni, clic e visite mostrano se le persone incontrano il tuo messaggio e decidono di approfondirlo. Sono utili soprattutto nelle fasi iniziali, quando l’obiettivo è farsi conoscere oppure portare utenti verso una pagina.
Il CTR (click-through rate) indica la percentuale di impressioni che si trasformano in clic. Se un annuncio appare 10.000 volte e riceve 300 clic, il CTR è del 3%. Non significa che la campagna sia redditizia: indica soltanto quante persone hanno cliccato rispetto alle visualizzazioni.
Anche il traffico organico va letto nel contesto. Cento visite da ricerche molto vicine al tuo servizio possono essere più interessanti di mille accessi da argomenti generici. Per questo, accanto ai volumi, conviene osservare pagine di ingresso e ricerche pertinenti.
Il vero errore è fermarsi qui. Portare persone sul sito è soltanto l’inizio del percorso.
Tasso di conversione: quando una visita diventa un’azione
Il tasso di conversione mette in rapporto le azioni desiderate con il numero di visite, sessioni o utenti scelto come base di calcolo. Per confrontare periodi diversi bisogna utilizzare sempre la stessa definizione.
Facciamo un esempio semplificato: se una pagina registra 1.000 visite e 25 richieste di preventivo, il rapporto richieste/visite è del 2,5%. Se il mese successivo arrivano 40 richieste a parità di visite, qualcosa potrebbe essere migliorato, ma occorre controllare anche la qualità dei contatti.
Quando il traffico cresce senza generare azioni, vale la pena esaminare chiarezza dell’offerta, moduli, pulsanti e informazioni mancanti. È proprio il terreno della Conversion Rate Optimization, o CRO, che aiuta a individuare gli ostacoli alla conversione.
In Google Analytics 4 le azioni importanti possono essere registrate come eventi chiave. Google distingue questi eventi dalle conversioni utilizzate per misurare e ottimizzare le campagne pubblicitarie, come spiega nella documentazione ufficiale su eventi chiave e conversioni. Una richiesta inviata, comunque, non equivale ancora a una vendita.
Costo per lead e costo di acquisizione: due KPI da non confondere
Il costo per lead, o CPL, si calcola dividendo la spesa considerata per il numero di contatti ottenuti. Se spendi 600 euro in una campagna e ricevi 30 richieste, il CPL è di 20 euro. È un dato utile per confrontare le attività, purché la definizione di contatto rimanga la stessa.
Il problema nasce quando si considera buono qualsiasi lead economico. Dieci richieste da persone fuori zona o senza budget possono valere meno di tre contatti realmente interessati. Il reparto commerciale dovrebbe quindi registrare anche quanti lead sono qualificati.
Il costo di acquisizione cliente, spesso abbreviato CAC, guarda un passaggio successivo: quanto è costato ottenere un nuovo cliente. Se nell’esempio precedente i 30 contatti producono tre clienti, i soli 600 euro pubblicitari corrispondono a 200 euro per cliente. Non è ancora il CAC complessivo, che dovrebbe considerare anche gli altri costi di acquisizione pertinenti.
Per capire se l’investimento è sostenibile bisogna confrontarlo con il margine e con il valore che il cliente genera nel tempo, non soltanto con il prezzo della prima vendita.
ROAS e ROI: il fatturato non coincide con il guadagno
Il ROAS misura il rapporto tra valore attribuito alla pubblicità e spesa pubblicitaria. Una campagna che genera 4.000 euro di vendite attribuite con 1.000 euro di annunci ha un ROAS del 400%, cioè quattro euro di ricavi attribuiti per ogni euro pubblicitario.
Ma attenzione: non significa aver guadagnato 3.000 euro. Mancano il costo dei prodotti, la logistica, il personale e le altre spese. Google approfondisce il funzionamento di questo indicatore nella guida alle offerte basate sul ROAS target.
Il ROI richiede invece di rapportare il risultato economico netto dell’investimento al suo costo, scegliendo con chiarezza quali ricavi e costi attribuire all’iniziativa. Confondere ROAS e ROI può portare a mantenere campagne che fatturano molto, ma lasciano margini insufficienti.
Un report utile deve aiutare a decidere
Un buon report non ha bisogno di decine di grafici. Per ogni obiettivo bastano pochi indicatori coerenti, una base di confronto e una spiegazione di ciò che è cambiato. Se il CPL sale, per esempio, la domanda successiva è se siano peggiorati anche qualità dei contatti e vendite.
È utile incrociare Analytics e piattaforme pubblicitarie con CRM, preventivi e ordini effettivi. I dati delle diverse piattaforme possono divergere per modelli di attribuzione, ritardi o limiti di misurazione: non sempre una differenza indica un errore.
La lettura dei KPI funziona meglio quando rientra in un ragionamento più ampio sul marketing aziendale. Per chi vuole approfondire il rapporto tra analisi, SEO e scelte strategiche, Neweb Consulting, agenzia marketing in provincia di Milano, raccoglie contenuti interessanti dedicati al marketing digitale per le imprese.
Rivedere periodicamente gli indicatori permette di scegliere dove investire, cosa correggere e quali attività interrompere. I numeri hanno valore quando aiutano a fare la prossima scelta, non quando riempiono una presentazione.
Domande frequenti sui KPI marketing
Quali KPI dovrebbe controllare una piccola impresa?
Dipende dal suo obiettivo. Di solito è utile partire da contatti qualificati, nuovi clienti, costo di acquisizione e valore delle vendite, affiancando traffico e conversioni quando servono a interpretare il percorso.
Qual è la differenza tra metrica e KPI?
Una metrica descrive un fenomeno misurabile, come il numero di clic. Un KPI è una metrica scelta perché indica il progresso verso un obiettivo aziendale. Lo stesso dato può essere importante per un’attività e marginale per un’altra.
Ogni quanto vanno controllati i risultati?
Le campagne attive possono richiedere controlli frequenti per individuare problemi tecnici o spese anomale. Per valutare tendenze e redditività è meglio usare periodi più ampi, soprattutto quando il processo di vendita richiede settimane.
Un ROAS alto significa che la campagna è profittevole?
Non necessariamente. Il ROAS confronta il valore attribuito alle vendite con la spesa pubblicitaria, senza includere automaticamente tutti i costi aziendali. Per valutare la profittabilità occorre considerare margini, costi aggiuntivi e qualità dell’attribuzione.