Negli ultimi anni abbiamo assistito a molteplici cambiamenti ed evoluzioni in tema di comunicazione, che hanno contribuito a creare diverse modalità di rivolgersi al proprio pubblico; al fine di ottenere la credibilità e la fiducia da sempre ricercata, i brand hanno identificato diverse strategie di comunicazione affinchè potessero raggiungere, nel modo più appropriato, gli utenti finali. Sicuramente un ruolo centrale viene svolto dal tone of voice che contraddistingue il modo di comunicare: un magazine avrà un tono discorsivo ed emozionale, mentre un post sui social network sarà caratterizzato da un tono semplice e colloquiale.
Tra queste opportunità, si sta affermando (e crescendo) il real-time marketing, che viene definito da marketingland.com come la capacità dei brand e dei marketer di reagire rapidamente ad eventi che avvengono in tempo reale, con l’obiettivo di creare engagement ed intercettare le conversazioni degli utenti.
Il terreno di gioco del real-time marketing, conosciuto anche come instant marketing, sono i social network, che sfruttano le notizie dell’ultimo minuto e argomenti che risultano in trending topic, ma anche eventi che avvengono dal vivo, webinar, instant messaging e qualsiasi situazione possa favorire l’interazione tra il brand e i followers.
A cosa serve il real-time marketing?
Come tutte le strategie digitali, il real-time marketing deve essere uno degli elementi che compongono il puzzle e non solo un pezzo di esso. Affinchè la strategia complessiva possa rivelarsi efficace è necessario sfruttare l’occasione di visibilità per esprimere lo stile e la personalità del brand.
I vantaggi che si possono perseguire attraverso una strategia di real-time marketing sono molteplici ed ambiziosi:
- incrementare la visibilità e la brand reputation;
- migliorare il tasso di conversione e l’engagement attraverso like, commenti e condivisioni sui profili social;
- aumentare la brand awareness e la popularity;
- differenziarsi dai propri competitor tramite una comunicazione coinvolgente e in grado di creare buzz effect.
Ma è necessario rendersi consapevoli del fatto che il livello di attenzione è sempre più ridotto e, contemporaneamente, diminuisce sempre più la sensibilità del pubblico ai messaggi di marketing. Perciò, per avere successo, non è più sufficiente essere solo creativi o veloci nell’ideare un nuovo contenuto, ma diventa fondamentale trovare il giusto mix tra questi due elementi, producendo, in un periodo di tempo molto breve, un messaggio intelligente, mirato e che sia in grado di catturare l’attenzione.
Secondo lo studio pubblicato da Altimeter esistono diverse modalità per implementare una strategia di real-time marketing, suddivise su due livelli di variabili: una proattiva/reattiva (legata alla sfera della reazione) e l’altra pianificata/non pianificata (legata all’ambito della previsione), dalle quali è possibile identificare sei diverse tipologie di strategie di real-time marketing:
- brand events, vale a dire tutti quegli eventi, condivisi in tempo reale, organizzati dal brand, come ad esempio la partecipazione ad un evento o ad una conferenza, il lancio di un nuovo prodotto, il sostegno ad un progetto di solidarietà, etc.;
- anticipated events, ossia gli eventi che possono essere pianificati in anticipo e segnati sia sul calendario che sul piano editoriale, come ad esempio le ricorrenze, le festività natalizie o San Valentino;
- location base, ossia tutte le campagne di marketing che, basandosi sulla geolocalizzazione, forniscono agli utenti target messaggi creati ad hoc a seconda della posizione in cui si trovano, incentivandoli a visitare lo store più vicino a loro, come ad esempio comunicare un’offerta vantaggiosa o un coupon di sconto;
- predictive analytics, grazie alla quale è possibile analizzare il comportamento degli utenti e raccogliere una ricca quantità di dati, utili a comprendere le possibili modalità di intercettazione di un vasto numero di utenti con lo scopo di realizzare strategie di brand awareness o remarketing;
- customer interaction, che richiede una buona dose di attenzione e di tempestività da parte del brand per garantire un buon coinvolgimento, considerando il fatto che non è possibile pianificare tale interazione in quanto soggetta ad azioni che provengono dall’esterno;
- breaking news, creando contenuti su un argomento “caldo”, che possano essere originali e pertinenti, con l’obiettivo di divenire virali sulle piattaforme social. Quest’ultima strategia viene considerata quella principale per chi vuole occuparsi di real-time marketing.
Real-time marketing: esempi vincenti e non
Tra gli esempi di real-time marketing più recenti e vincenti, troviamo sicuramente quello di Ceres, noto produttore di birra danese, che in occasione della volontà di Henry e Meghan di abbandonare Buckingham Palace a favore di una nuova vita indipendente dalla Royal family, ha pubblicato sui propri canali social il post:
Dando vita anche a una sorta di “botta e risposta” con un altro celebre brand del beverage, Corona, che ha prontamente sfruttato la stessa notizia per far sapere la sua, dando origine ad un piacevole scambio di interazione con i propri utenti.
Questo tipo di comunicazione non mira a caratteristiche distintive del prodotto, piuttosto punta a creare una comunicazione efficace e divertente che ha l’obiettivo di divenire più rilevante, sfida sempre più agguerrita e ricercata dagli addetti ai lavori, oltre ad incrementare il tasso di interazione dei contenuti e migliorare la brand identity.
Un altro esempio, tutto Made in Italy, è l’accattivante strategia di real-time marketing proposta dall’ormai celebre agenzia di pompe funebri Taffo, divenuto famoso grazie alla sua capacità di ironizzare su un tema molto delicato. Tutti ricorderete l’episodio del Social Media Manager di INPS per la famiglia, che, in seguito all’introduzione del Reddito di Cittadinanza, aveva perso le staffe per aver ricevuto milioni di commenti e richieste sulla pagina ufficiale di INPS. Taffo, ha reagito pubblicando sulla propria pagina Facebook il post
Tra gli obiettivi perseguiti da Taffo vi sono l’engagement, la fidelizzazione e la volontà di rendere solida la propria community in modo tale che possa sostenere ed incentivare le nuove pubblicazioni.
Focalizzando l’attenzione sul contesto internazionale, invece, l’esempio migliore è quello di Oreo, che in seguito al blackout del Superdome, a New Orleans, che ha interrotto la partita per circa 34 minuti, ha sfruttato l’evento pubblicando sul proprio profilo Twitter “Power out? No problem.” accompagnato da un’immagine molto semplice, con un unico soggetto, il biscotto, ed uno slogan riportante il messaggio “You can still dunk in the dark”, vale a dire, “Anche al buio si può inzuppare”.
Come è possibile notare in questo caso, si tratta di un contenuto pensato, ideato e pubblicato nel giro di pochi minuti, cavalcando l’onda di un problema tecnico di uno degli eventi più costosi in termini di investimenti pubblicitari e seguiti dal pubblico statunitense. I dati sono ancora più incredibili: infatti, nelle prime 14 ore, il tweet è stato ritwittato 15 mila volte e l’immagine ha ricevuto 20 mila like sulla pagina ufficiale di Facebook.
Dagli esempi sopra riportati, si nota come la maggior parte delle volte è sufficiente una breve frase accompagnata da un’immagine poco elaborata per riuscire nell’intento di creare engagement e raggiungere una fetta molto ampia di pubblico.
Non sempre però, il real-time marketing risulta essere una strategia efficace: è il caso di Groupalia, che in occasione della notizia del terremoto avvenuto in Emilia Romagna nel maggio del 2012, ha pubblicato sul profilo Twitter:
In questo caso, il tweet ha avuto solo effetti negativi. Infatti, nonostante la salita in trending topic dell’hashtag #terremoto che ha scatenato 700 post al minuto, Groupalia ha pensato di sfruttare l’argomento (seppur delicato) per fare dell’ironia di cattivo gusto e cogliere l’occasione per proporre un viaggio dall’altro parte del mondo. Gli obiettivi di interaction ed engagement sono stati raggiunti, ma non quelli desiderati, anzi hanno ottenuto solo reazioni inaspettate e contrariate da parte degli utenti. Nonostante la rimozione del tweet e le scuse apparse qualche minuto dopo, ormai il danno era stato fatto.
L’inversione di marcia di Groupalia ha creato talmente malcontento tra gli utenti che si sono scatenati su Twitter utilizzando l’hashtag #groupaliaFAIL, facendolo diventare il trending topic del giorno nel giro qualche ora.
Questo ci insegna che, se utilizzato in modo inappropriato, il real-time marketing può danneggiare gravemente l’immagine e la reputazione di un brand costruite in anni e anni di duro lavoro.
Concludendo, possiamo affermare che è necessario avere una visione strategica chiara e precisa, definendo gli obiettivi che si intendono raggiungere attraverso l’attività di real-time marketing, poiché, come abbiamo visto, l’improvvisazione non è sempre sinonimo di successo. Una comunicazione potrà essere considerata realmente coinvolgente quando si riuscirà a creare un contenuto unico, originale, autentico e accattivante, supportato da elementi quali la sintesi e la tempestività.
Per implementare correttamente una strategia di real-time marketing non si può prescindere dall’utilizzo di uno strumento di brand monitoring, in grado di ascoltare e analizzare le conversazioni, e di strumenti più classici per la realizzazione della grafica, come tool per immagini divertenti ed originali.
Si tratta di un lavoro di squadra, grazie al quale tutte le persone coinvolte, dai copywriter ai designer, lavoreranno per un obiettivo comune e per ottenere risultati soddisfacenti che possano impattare nel breve termine, ma diventare una solida base per creare un vantaggio competitivo nel lungo periodo.
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